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8 Zutaten, um Produkte & Dienstleistungen zu entwickeln und zu vermarkten, die Ihr Kunde liebt.

 

Der Anspruch den Kunden ins Zentrum der Aufmerksamkeit des Unternehmens zu stellen ist nicht neu. Schon seit den 70er Jahren ist „König Kunde“ die Maßgabe, die nahezu in jedem Geschäftsbericht Jahr für Jahr von Unternehmen ausgelobt wird.

 

Spätestens seit das Internet auf den Plan getreten ist, stehen Kunden jedoch vor einer noch größeren Herausforderung. Wo früher klar war, dass man in die Stadt fuhr, um beispielsweise eine neue Jeans zu kaufen, wartet heutzutage ein wahrer Ozean an Produkten aus der ganzen Welt. Ob im Internet oder beim „Offline“ Shopping: Die Auswahl ist grenzenlos und sicher zu sein die „richtige“ Wahl zu treffen, scheint nahezu unmöglich.

 

Täglich treffen wir 20.000 Entscheidungen. Dieser Dauerbeschuss an Entscheidungen kostet uns Menschen unglaublich viel Energie, die wir nur begrenzt zur Verfügung haben. In der Verhaltensökonomie – oder auch Behavioral Economics – nennt man diesen Zustand „Energy Depletion“. Man kann sich das vorstellen, wie eine Handybatterie, bei der mit jeder Entscheidung ein bisschen der vorhandenen Energie aufgebraucht wird. Je mehr Entscheidungen man trifft, desto schneller ist die Energie aufgebraucht – bis man schließlich keine mehr hat.

 

Kein Wunder, dass sich unser Gehirn genau hierfür einen Schutzmechanismus ausgedacht hat, wodurch es mit seiner begrenzten Energie haushalten kann. Das Mittel der Wahl: Wenn ich ohnehin entscheiden muss, dann bitte möglichst schnell und einfach (Simplify). Die Entscheidungsenergie ist eine der knappsten Ressourcen der heutigen Zeit. Deswegen ist Simplify nicht nur ein netter und angenehmer Nebeneffekt, den wir uns gönnen möchten, sondern wird immer mehr zur Überlebensnotwendigkeit für ihre Kunden in der heutigen vernetzten und digitalisierten Welt.

 

Einfach und schnell, möglichst gut entscheiden – genau in dieser Reihenfolge ist das für Ihre Kunden erstrebenswert. Das Potential, das darin für Unternehmen liegt, ist kaum erschlossen.

 

„Simplify ist oft das überzeugendste Argument in der Entscheidung“

 

Wirklich erfolgreiche Kundenorientierung gestaltet Produkte und Vermarktungskonzepte in einer Weise, die sich nahtlos in die Welt des Kunden einfügt. Produkte müssen für den Kunden eine logische und schlüssige Lösung für ihr Bedürfnis sein. Dabei muss er intuitiv verstehen, welchen Vorteil es für ihn bringt. Nur wenige Unternehmen haben bisher das Bedürfnis nach einfachen guten Entscheidungen verstanden und aktiv für sich zu nutzen gewusst. Wer damit umzugehen weiß, feiert große Erfolge. Man braucht sich hierfür nur den Internetriesen Amazon anzusehen. Dieser bietet mit Bravour und ohne viel TamTam immer wieder Leistungen an, die „natürlich“ am Kundeninteresse anknüpfen. Angefangen vom „kostenlosen Versand“ über Amazon Prime – bis neuerdings Amazon Prime Video. Amazon hat ihre Kunden genau studiert und bietet ihnen Einkaufen in einer Art und Weise an, die für ihre Bedürfnisse optimal ist und signalisiert damit „hier bist du richtig“.

Um diese Potentiale zu heben, braucht es eine Umnutzung von Kundenfeedback im Unternehmensprozess. Aktuell bilden sie das Fundament zum besseren Verständnis der Kundenperspektive, sind aber kein aktives „Design-Werkzeug“ für Produkte. Bisherige Forschung stützt sich in der Regel auf zwei wesentliche Komponenten: „Warum ist das so?“ und „Wie viele Kunden sehen das auch so?“. Dabei wird eine zentrale Frage oft nicht gestellt. Wie genau gehen die Kunden vor? Wir haben also ein relativ gutes Bild über die Motive und Relevanz der Kundenbedürfnisse, aber keinen „Film“ im Kopf, wie sich die Kunden konkret verhalten.

 

 

Kundenfeedback eignet sich bisher somit weniger als Werkzeug, sondern mehr als Inspirationsquelle dafür, in welche Richtung die (Weiter-)Entwicklung gehen soll. Wir wissen also, welche „Zutaten“ für unser Produkt wichtig sind. Z. B. einfache Bedienung, schönes Design, günstiger Preis, jederzeit verfügbar und welche dieser Zutaten relevant sind. Aber wir wissen sehr wenig darüber, wie der Kunde mit diesen Zutaten umgeht, wann er sie für was einsetzt und wann er im Entscheidungsprozess für etwas  empfänglich ist.

 

„Verhaltensorientiertes Kundenfeedback als Präzisionswerkzeug für kundenzentrierte Produkte.“

 

Das Abwägen der „Zutaten“ ist nur die eine Hälfte der Arbeit. Meinungen und Einstellungen sind nur ein Teil der Zutatenliste „kundenfokussierte Produkte“. Gewusst wie, ist das Erfolgsrezept. Wie muss ich vorgehen, in welcher Reihenfolge und in welchem Maß müssen diese Zutaten eingesetzt werden, um ein perfektes Produkt oder einen erfolgreichen Vermarktungsansatz zu ergeben. Wie bei einem guten Gericht – sind nicht alleine die Zutaten entscheidend, ob das Gericht schmeckt – sondern noch wichtiger ist, wie es gekocht wird und somit das Rezept.

 

Aber was muss ich konkret tun, um wirklich kundenfokussierte Produkte zu entwickeln, werden Sie sich fragen. Hier kommt die Verhaltensökonomie (Behavioral Economics) ins Spiel. Behavioral Economics ist eine nobelpreisdekorierte Wissenschaft, die sich mit dem Verhalten von Menschen in wirtschaftlichen Kontexten beschäftigt. Sie fokussiert sich also auf das, was Menschen tun, anstatt auf die Aussagen der Menschen, was sie tun oder tun möchten.  Mit den dort wissenschaftlich erforschten Verhaltensmustern (Behavioral Economics Effects & Cognitive Biases), kann tatsächlich gezeigtes Verhalten nachvollziehbar erklärt werden und ermöglicht somit klare Rückschlüsse darauf, warum dieses Verhalten gezeigt wurde.

 

In Marketingkontexten ist diese Disziplin von entscheidender Bedeutung, denn sie ermöglicht es Kundenfeedback als „Werkzeug“ für Produkte und Dienstleistungen zu nutzen. Warum? Der Fokus auf das, was Ihre Kunden tun, anstatt was sie sagen, bringt klare und quantifizierbare Vorteile.

 

 

Die alleinige Kenntnis von verhaltensökonomischen Effekten und Biases reicht allerdings nicht aus. Es bedarf eines strukturierten und zielgerichteten Vorgehens, um das Rezept für erfolgreiche Produkte konsequent umzusetzen. Wir nutzen hierfür eigens entwickelte Kundenfokus Canvases, um von Beginn an (also schon bei der Auftragsklärung) zielgerichtet zu erarbeiten, wie man durch mehr Kundenperspektive das Produkt oder den Service positiv voranbringen kann. Die Canvases helfen dabei zu verstehen, was konkret verändert werden muss, um beispielsweise ein weniger erfolgreiches Produkt zu mehr Erfolg zu verhelfen.

Dieser canvas-basierte Ansatz garantiert, dass wir vom Problem bis zur Lösungsfindung immer die Kundenbrille aufbehalten und damit wirklich verstehen, was an dem Produkt beim Kunden funktioniert und warum – und was daran dysfunktional ist.

Dafür schauen wir uns immer zwei Perspektiven an. Einerseits das derzeitige Kundenverhalten – wir nennen es Key Behavior. Das ist das Verhalten, was Ihr Kunde im Moment schon zeigt. Wie geht er genau vor, wie sieht das aus, welche Verhaltenseffekte treten auf und warum? Die Kenntnis der relevanten Effekte und Biases bildet damit den Grundstock zur Entwicklung von Strategien, um das gewünschte Kundenverhalten (Target Behavior) zu erreichen.

„Nur wenn man weiß, was gerade wirklich passiert (Key Behavior) und was eigentlich passieren sollte (Target Behavior), kann man gezielte Verbesserungsmaßnahmen ergreifen“

 

Das Target Behavior ist das Verhalten, das Ihr Kunde in Zukunft zeigen soll – damit Sie als Unternehmen Ihre Ziele erreichen. Ein häufiger Fehler in der Entwicklung von Produkt- oder Vermarktungskonzepten besteht darin, dass ein klar definiertes Ziel für das erwünschte Kundenverhalten fehlt. Oftmals werden eher Zielrichtungen geäußert – z. B. „Wir wollen unsere Absatzzahlen für dieses Produkt steigern.“. Je konkreter das Ziel ist, desto genauer können auch Erkenntnisse zu konkreten Handlungsempfehlungen entwickelt werden, die wirklich etwas bewegen. Besser ist es, um bei dem Beispiel zu bleiben, zu wissen wo und durch welche Maßnahmen Sie mehr verkaufen wollen? Also z. B. „Wir wollen im Baumarktsegment mehr von unserem Produkt durch eine höhere Awareness mittels des neugestalteten Produktdesigns verkaufen.“. Je konkreter und detaillierter das Ziel beschrieben ist, desto besser kann man diagnostizieren, ob der eingeschlagene Weg wirklich die gewünschte Wirkung erzielt bzw. wo und an welcher Stelle Probleme auftreten, welche die gewünschte Wirkung verhindern.

 

 

Damit Sie das Erfolgsrezept Kundenfokus optimal für Ihr Unternehmen nutzen, sollten Sie folgende Rahmenbedingungen berücksichtigen:

 

Sehen Sie die Welt mit Kundenaugen? 

Das ist schwerer als man denkt. Hinterfragen Sie immer wieder „Haben wir wirklich gerade die Kundenbrille auf?“. Schauen Sie genau hin. Wenn Sie dabei sind zu begründen, warum der Kunde Unrecht hat oder Dinge unveränderbar erscheinen, dann haben Sie gerade nicht die Kundenbrille auf! Oft denken wir bei der Problemanalyse direkt an die mögliche Lösung. Tipp: Trennen Sie die Kunden- und Unternehmensperspektive. Machen Sie zunächst zwei Diskussionen daraus. Betrachten Sie in der ersten nur die Perspektive des Kunden. Was erlebt er, wie fühlt es sich für ihn an? Was ist sein Problem damit? Usw. In der zweiten Diskussion nehmen Sie die Erkenntnisse aus der ersten Diskussion. Was bedeutet diese Kundenwahrnehmung für uns? Welche Gründe gibt es, dass es so beim Kunden ankommt? Was tragen wir dazu bei? Danach können Sie beide Blickwinkler gegenüberstellen und reflektieren wie Sie Kundenwünsche und Unternehmensziele in Einklang bringen.

 

 

8 Zutaten, durch die Sie dauerhaft echten Kundenfokus erreichen:

 

  • Kennen Sie den Kaufentscheidungsprozess und die wesentlichen Effekte & Biases
    Oftmals mangelt es an aktuellen Erkenntnissen zum Kaufverhalten der Kunden. Die Digitalisierung hat hier viel verändert und klassische U&A Studien geben z.B. wenig Aufschluss darüber, was die Verhaltenstreiber im Entscheidungsprozess sind. Insbesondere sind die wesentlichen Treiber auf der Ebene der Verhaltenseffekte und Biases nicht herausgearbeitet.

 

  • Kennen Sie das Key Behavior Ihrer Kunden.
    Verwechseln Sie den Kaufentscheidungsprozess nicht mit dem Key Behavior. Das Key Behavior ist je nach Produkt(kategorie) und  Kontext unterschiedlich und muss daher auch individuell erhoben werden.

 

  • Beachten sie den Kontext
    Kunden entscheiden kontextbezogen. Damit ist klar, dass sich Kundeninsights oder gezeigtes Kundenverhalten nicht (zumindest nicht ohne Überprüfung) auf andere Situationen übertragen lassen.

 

  • Klares Target Behavior
    Nur wer sein Ziel kennt, weiß wohin er segelt. Das gilt auch hier. Je klarer Sie schon vorab wissen, welches Ziel Sie mit welcher Maßnahme erreichen wollen, desto genauer können Sie testen ob dies funktioniert. Und je besser Sie wissen, warum etwas funktioniert oder nicht bzw. was man tun muss damit es funktioniert, desto zielgerichteter können Sie dieses „Werkzeug“ bei neuen Produktentwicklungen nutzen.

 

  • Schaffen Sie KPI’s, die das Key Behavior monitoren
    Behalten Sie das Key Behavior Ihrer Kunden immer im Blick und erkennen Sie frühzeitig, wenn sich dort Verhaltensänderungen abzeichnen. Somit können Sie schnell auf Veränderungen reagieren und wissen, wie Sie diese für sich erfolgreich adaptieren.

 

  • Verhaltensdaten sind nicht das gleiche wie verhaltensökonomische Daten.
    Verhaltensdaten alleine reichen nicht, Sie benötigen ein tiefes Verständnis davon, was Ihre Kunden tun und warum sie es tun. Wenn Sie dies kennen, wissen Sie auf welche Verhaltensdaten Sie achten müssen, um das Key Behavior Ihrer Kunden im Blick zu behalten. Andernfalls suchen Sie die Nadel im Heuhaufen.

 

  • Fragen Sie Ihren Kunden nicht (direkt) nach dem Warum.
    Seien Sie sich bewusst, dass Sie die Gründe für das Verhalten Ihrer Kunden (meist) nicht direkt erfragen können. Warum? Weil Ihre Kunden diese Gründe oft selbst nicht kennen und weil sie sich dank Positive bzw. Negative Bias automatisch in erster Linie rechtfertigen. Man benötigt somit ein verhaltensökonomisches Forschungskonzept, das diese Motive aufdeckt bzw. im Verhalten sichtbar macht und somit die Vorhersagequalität deutlich erhöht.

 

  • Kennen Sie Ihre eigenen Biases
    Denken Sie daran – in Unternehmen arbeiten auch nur Menschen. Und auch bei Ihnen wirken Biases und Verhaltenseffekte, die den Blick auf Insights verfälschen können. Nicht immer ist die eigene Schlussfolgerung, die wahre Begründung für das Kundenverhalten. Gerade weil Sie soviel Hintergrundwissen haben, wirken Informationen anders auf Sie, dadurch kann es sehr einfach zu teuren Fehlinterpretationen kommen.

 

Mit dem Fokus auf Kundenverhalten bekommen Unternehmen deutlich mehr Grip darauf, wie sie wirklich kundenorientiert sein können. Machen Sie es ihren Kunden so einfach wie möglich und machen Sie seine Wahrnehmung zur „einzigen“ Währung, die letzten Endes zählt. Denn egal, warum Dinge manchmal aus unternehmensinternen Gründen so sind wie sie sind. Wenn diese dazu führen, dass Ihr Kunde sich in seinen Bedürfnissen nicht gesehen fühlt, dann wird er sich für ein Konkurrenzprodukt entscheiden.

 

 

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