Strategische Innovationen bringen dem Kunden eine völlig neue Perspektive auf die bekannte Situation zu blicken. Sie verändern grundlegend die Entscheidungssystematik des Kunden, dadurch, dass sie in mindestens ein neues und für den Kunden hoch relevantes Entscheidungskriterium hinzufügen. 

Der Kunde kann nicht mehr seinen gewohnten Entscheidungsmuster folgen. Das neue Kriterium ist zumindest so relevant, dass der Kunde innehält und neu über die bekannte Entscheidungssituation nachdenkt und überlegt, ob er durch das neue Angebot seine Entscheidungssystematik verändern muss.

Maßstab dafür ob es sich bei ihrem neuen Produkt tatsächlich um eine strategische und somit oftmals wirklich disruptive Innovation handelt, ist also: Ändert ihr Produkt tatsächlich die Regeln des Wettbewerbs? Sprich: Funktioniert die Entscheidung für ihren Kunden nun fundamental anders? Oder ist es doch nur eine weitere Option. 

Kundenerwartung:

Unternehmen müssen wissen was Kunden brauchen, bevor die Kunden es selbst wissen.

Kontinuierliche Innovationen hingegen sind eher eine logische Weiterentwicklung des Status Quo. Produkte müssen mit der Zeit gehen, und immer zeitgemäße Technologien und Möglichkeiten nutzen das Produkt zu optimieren. Aber sie stellen die Entscheidungssystematik ihrer Kunden nicht auf den Kopf, sondern fügen ihr meist nur neue Möglichkeiten hinzu. So ist z. B. eine neue Farbe bei einem Handy keine strategische Innovation (mehr). Die Entwicklung vom Tastenhandy hin zum Smartphone dagegen schon. Aber es geht bei kontinuierlichen Innovationen auch darum, dass Produkt immer weiter zu verbessern und Reibungsverluste und Nutzungsprobleme immer weiter zu verringern. Ziel ist es dem Kunden das bestmögliche Produkt zu bieten. Dazu braucht es kontinuierliche Optimierung des Produkt = kontinuierliche Innovation.

Kundenerwartung:

Unternehmen müssen Kunden immer ein noch besseres Produkterlebnis bieten.